小红书的“买手电商”之路走得通吗？

在商业化路线摇摆多年之后，毛文超似乎终于下定决心，将小红书的盈利能力进一步增强。
 

各路商业化人才的加入是其中一个表象。代表性人物如移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，加入小红书任商业化负责人;再如具备多年社区运营和商业化经验的云帆，接手谢云巍的社区内容负责人之位。无论是商业化部门还是内容部门，小红书的商业化气息，都显得比此前更加浓重。

而在业绩层面，小红书也呈现破局的势头。据外媒《金融时报》报道，2023年，小红书实现营业收入37亿美元，同比增长85%;净利润5亿美元，而上一年同期净利润亏损约2亿美元。这也是小红书成立10年来首次扭亏为盈。

值得注意的是，在目前的营收结构中，来自商业化广告的营收占比，仍然高达70%-80%，而作为未来营收担当的电商业务，所占比例仍然较低。而这是其变现和推高估值最有力的抓手。
 

但从去年喊出“买手电商”口号的一年多以来，除了章小蕙和董洁，小红书的电商业务再也没有拿得出手的“顶流主播”;叠加部门高层变动频繁，小红书在电商业务的进程始终未能提速。
 

毫无疑问，以买手电商为代表的商业化进程，是小红书在社区氛围和商业价值之间，找到的其中一个平衡点。买手电商，对小红书的商业化未来，至关重要。
 

于是在实际使用小红书时，普通用户通常碰到的电商场景，往往会变成如下两种情况:一种是基于自身信息流特点，刷到的常用商品的信息流电商广告，另一种则是个体用户晒出的好物笔记——它不一定是美妆、鞋子等实体商品，还可能是手机拍照预设参数、高清手机壁纸等“零碎”产品。客单价低于一般电商产品，但复购率较高。
 

一般情况下，这些笔记要么自带店铺，要么在私聊中引流到闲鱼或者淘宝、微信等具备信用功能的场景。原因无他，小红书目前的电商基础设施，还无法与其他老牌电商平台相比，因此用户要借助其他平台，才能买到小红书展示的商品，达到一次完整的电商消费体验。

01

大家都在小红书上买什么

据陆玖商业评论观察，小红书上下单率较高的几类“零碎”商品，按场景来划分，通常是以下几类。
 

在办公学习场景，比较常见的是PPT模板，以下图笔记为例，一个单价139元的年终汇报PPT模板，在不到半年的时间里，卖出了近8000份。当然，这是在模板原创的前提下，才能卖出的单价。如果在非原创的情况下，价格通常是10元左右。
 

而在个人兴趣场景，另一类较为常见的品类则是以手机壁纸、相机参数为代表的虚拟商品。这部分商品是否介入小红书电商场景也分两种情况，一类使用而另一类不使用。
 

陆玖商业评论购买的手机壁纸为例，其具体变现方式如下:首先在笔记封面展示壁纸样张，如果想要原图，首先需要点赞收藏，还需要在评论区“求图”，形式如下所示
 

在如期收到手机壁纸之后，陆玖商业评论发现，私信发送的原图除了手机壁纸的“试用装”，余下如平板、电脑版本则需付费购买，其他壁纸则放在博主的主页店铺之中。查看之后发现，其主页店铺的壁纸单价，几乎都在5元以内。在壁纸质量不错的前提下，“冲动消费”的门槛其实很低。
 

手机拍照的预置参数也是同理。博主通常在笔记封面放出在该参数下的手机拍照“成片”，再在个人ID或者评论区进行引流，在陆玖商业评论花费8元下单之后，获得了二十多个手机专用的拍照参数，对于拍照“手残党”来说，如果8元能让手机变成拍照神器，大多数人是愿意付出这个价格的。
 

不过，在成交的过程中，陆玖商业评论发现，除了询价过程，大多数交易是发生在小红书之外的。譬如这次拍照参数的购买，只有询价是在小红书私信窗口进行，其后便会被引流到微信，后续支付和“发货”，也是在微信那边。

当然，这不是唯一的媒介。射箭爱好者小宇告诉陆玖商业评论。他之前在小红书上刷到了一个非常好看的机械手造型弓架，博主与他是同城，在小红书有店铺，但他私信了好几次也没得到回复，最后通过私信联系到了博主。

在沟通完产品细节之后，小宇选择线下先看看成品，于是前往了博主所在的弓箭俱乐部。到俱乐部沟通之后才发现，弓架是一体成型的3D打印材质，同时需要工期。因此普通电商一次性支付的形式也无法顺利交易。

最后，小宇使用了闲鱼作为交易场景，因为可以通过闲鱼先付定金，做好满意之后再付尾款。同时，博主的芝麻信用分，也被小宇用作了“是否交易”的参考。

02

小红书种树，他人乘凉

可以看到，无论是实体的小商品，抑或是虚拟的电子商品，依靠到目前为止的电商“基建”，小红书想要为用户提供完整且舒适的电商体验，仍然有一些路要走。

当然，电商体验的构成要素本身较多，底层在于其生态系统建设。以下仅列举前述案例中涉及到的几项。

首先是用户对于商家的信任。在小红书算法的精准推荐下，用户被推送笔记种草的难度已经不大。但前文提及的几种商品，都存在一个共同的问题，除了内容种草的本身，小红书仅仅依靠针对一般商家的资质审核，没有其他“取信于消费者”的手段。

而在闲鱼、淘宝等其他老牌电商平台，早已拥有芝麻信用等评级工具，作为用户筛选商家的手段。如果是几元钱的相机参数、手机壁纸其实影响不大。一旦涉及到食品、服饰等单价上百的产品，用户下单的考虑因素就会增加。但到这个阶段，小红书对此的“硬性基建”，譬如基于信用评级的一系列交易服务，是缺乏的。
 

有一种情况除外，即“买手”或者明星主播本人的影响力和过往业绩做背书。譬如董洁或者章小蕙团队，她们要么带货的是单价较高的品牌商品，要么是小众设计师品牌，这类产品通常在淘宝或者其他渠道有店，换句话说，小红书可以通过这些“买手”的种草，间接让用户享受其他平台的基建。
 

但这对于其他体量较小的小红书原生商家来说，是难以直接拥有的。
 

再到物流和退货环节。一些在小红书上购物的用户告诉陆玖商业评论，小红书商家目前的物流，大多数依靠菜鸟体系，即三通一达做末端配送，顺丰和极兔也偶有遇见。在尚未进行系统性合作之前，小红书电商的配送，约等于2017年之前的淘宝，在基本体验上可以做到大差不差。
 

那么差距在哪里?具体而言，目前小红书上想要退换货，仍然是商家提供退货地址，由用户自费寄回，但在淘宝等老牌电商，目前的菜鸟物流已经能做到在退货界面一次性上门取件，不需要再做其它额外操作。
 

而做到这一点的门槛，仍然是用户的信用分达到指定水平。很显然，这是小红书在短期内无法弥补的生态基建。

需要指出的是，这些差距并不影响用户在购物决策前半段的“种草”环节。但到了“拔草”阶段，由于各种电商生态基建上的缺失，用户无论在主观还是客观，都会不可避免地被分流到其他电商平台，导致“小红书种树，他人乘凉”的局面。

03

小红书做深电商的最大阻力

作为一个种草见长的内容社区，小红书的价值自是被品牌、资本和用户共同认可的。否则无法解释在互联网市场已然存量多年的当下，用户规模仍然实现了逆势增长，成为品牌和广告主共同的“应许之地”。
 

这部分价值，一部分来源于活跃在小红书上的koc们的持续创作，以及小红书本身过硬的算法推荐水平，另一部分则来源于基于用户自发和平台有意扶持的搜索场景。这也是小红书取代了以往知乎和百度，成为年轻人搜索引擎的原因之一。
 

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。
 

这部分内容，“含广量”的多少，成为一个难以平衡的天平——一侧是用户对于小红书内容和社区氛围的信任，另一方面则是平台本身对于商业化程度的把握。在今年换将之前，小红书很大程度上是将天平倾斜到内容上的，但后果就是长期不盈利。而在今年，小红书商业化步伐的全面加快，似乎将改变这个局面。
 

但问题也随之而来。一方面，基于小红书传统的双列式排布，用户的选择本就比抖音这类单列排布更多，如果商业化内容过多，用户对于小红书内容的排斥便会加大，社区氛围也会因此消减。
 

另一方面，此前小红书“强内容而轻用户”的特点也导致一件事，即用户对于内容的关注，大于对博主本身的关注。换句话说，一篇笔记的爆火容易，但转化关注相比其他平台更难。
 

这些买手电商打出规模的必要条件，是其本身具有较大的粉丝基础。但平台本身对于用户关注的转化长链条，必然导致这些主播的“原始积累”过程，相比抖音等平台更长。对于商业化团队来说，无论是时间成本还是金钱成本，都是更大的投入。更不用说前述生态的缺失，也对用户在小红书上直接购物，形成了一道阻碍。
 

当然，就目前而言，小红书所有的动作，都在让用户下单的难度变得“更低”，小红书电商仍在努力趟出一条属于自己的独特道路。但阿里、京东、拼多多等老牌电商，其求变的速度不慢，抖音电商变化的速度甚至远快于小红书，那么，市场留给小红书电商的时间，还有多少呢?